品牌出海企业，走向平台除外

（原标题：品牌出海企业，走向平台除外）

21世纪经济报说念记者 董静怡 上海报说念

2010年，在被线下销售把持的好意思国眼镜市集里，出身了一个线上品牌Warby Parker。那时的它完全莫得线下门店，在以轻奢品为主的市集里，它却以前卫和实惠撕开一条增长的口子，赶紧取得破钞者的追捧。自后，Warby Parker也被誉为是DTC（direct-to-consumer，直面破钞者）品牌的首创者和集大成者。

正本生意不错这么作念。在业内东说念主士看来，在那时，Warby Parker启发了无数企业开展访佛业务，其中也包括来自中国的跨境电商企业。

在Warby Parker创立的六年后，一家中国企业跟上了它的设施，创立了专注于眼镜品类的垂直出海品牌TIJN，从创业起原就建稀少站作念起了品牌，并以北好意思当作中枢的主义市集。这么的举措，在那时以亚马逊等电商平台为主的出海队列中，并未几见。

时代再来到2024年，在平台公法趋严、行业竞争强烈、品牌化发展成趋势的配景下，稀少站一瞥眼成为了跨境电商企业的新宠。当作品牌出海的紧迫载体，其数目在全球范围内逐年增长，数据露出，中国企业在国外建立的稀少站数目如故达到20万个。

“往时十几年，主要销售在平台，但是平台相对而言比较容易比价钱，最终环球拼下去仅仅看谁卖得更低廉。”Return Helper CEO兼创始东说念主Roy Wan暗意，“在平台上，不管是哪一个品牌，要完好地展示品牌给国外买家，推行难度极度大。而稀少站的机动性和弹性不错匡助塑造雅致的品牌形象。”

打造品牌价值、聚焦客户需求，这如实是许多第一、第二代的跨境电商东说念主所不具备的基因。当这成为不得不走的一步，企业们又该若何作念？

出身于线上的品牌

演义家杰克·凯鲁亚克也曾说过：“伟大的事情不是由那些向趋势、流行及人人不雅点屈服的东说念主完成的。”对于创业者来说，这少量尤其正确。像大多数创业者或发明家一样，凯鲁亚克本东说念主即是一个反叛者，他以书写“垮掉的一代”而知名，亦然这种反叛精神启发了Warby Parker的出身。

品牌名“Warby Parker”恰是来源于凯鲁亚克创造的两个脚色的名字，Warby Pepper和Zagg Parker。创始东说念主们钦佩这种反叛精神，并将其融入他们的文化之中。而Warby Parker自己，在阿谁被线下市集把持的眼镜行业中，确属另类。

每一个想法都始于一个问题。某一天，Warby Parker的创始东说念主之一David Gilboa在遗失了一副价值700 好意思元的Prada眼镜后，他倏得兴趣为什么莫得任何时期含量的眼镜果然跟iPhone一样贵。

在那时的泰西眼镜市集，行业被少数几家大公司所把持，其中Luxottica集团适度了从假想、分娩到零卖的通盘链条，这导致了眼镜价钱的虚高。

这个发现激励了他和几位一又友的创业灵感，Warby Parker由此出身。与传统的线低品牌眼镜比较，Warby Parker专门出售高性价比眼镜，去掉了中间要领，选用径直面向破钞者的DTC面容，并找到了中国的工场来代工，继承与Luxottica雷同的材质制作眼镜。

那时，Warby Parker每副眼镜的售价为95好意思元，而在传统大型眼镜连锁店最平时的一副眼镜也要300好意思元。再加上其从简雅致、前卫感实足的网站和居品，Warby Parker很快引颈起一波眼镜前卫风潮。

自2009年推出以来，Warby Parker被GQ称为“眼镜界的Netflix”，该品牌在不到一个月的时代里就已毕了第一年的主义。不久之后，Warby Parker又在2015年Fast Company全球最具立异力公司名单中名列三甲。

而它的立异性不单在于眼镜市集。互联网海潮的激动之下，亚马逊、eBay等电商平台蕃昌发展，掀翻传统零卖行业的变革，基本组成了线上销售的主体。而Warby Parker这类的垂直网站躲避地绕开了与家数电商巨头的正面竞争，在细分赛说念中赶紧成长起来，这种面容不错算得上那几年里电商行业中最大的立异。

2021年9月，Warby Parker在纽交所敲钟上市，市值跳跃60亿好意思元。有它在前，繁密访佛的DTC品牌在那段时代中成长起来，如线上剃须刀品牌Harry's、开通衣饰品牌Allbirds等。调换酬酢媒体的爆发带来庞杂的流量因循，一个个冒出的DTC品牌成为当下的上升。

业内东说念主士看来，从这些品牌的出身不错窥见DTC面容的兴起和立异，在与破钞者径直建立有关的同期，也激动了通盘行业向愈加数字化和以破钞者为中心的标的发展。

一条更“对”的路

这股风潮也影响了中国的跨境出海企业。

2016年，一家名为TIJN的中国出海品牌树立。专注于眼镜品类，对准北好意思市集，TIJN所走得与Warby Parker的发财旅途一致。

“对于眼镜居品来说，全球90%以上都是中国分娩，尤其是在厦门。那时我觉得好意思国东说念主能够从中国入口这么的居品，从无到有创造出这么的品牌，咱们也有契机，毕竟供应链到位。”TIJN创始东说念主兼CEO黄米米向21世纪经济报说念记者暗意。

立异的是，面对东说念主生地不熟的北好意思市集，TIJN径直采用了更难的稀少站面容，而不是当下主流的借平台出海。

十年前，亚马逊的入局带动了跨境电商的一波高潮。在这个阶段里，卖家井喷式入场，Wish、速卖通等平台也接踵壮大，通盘变化效果加速，遮掩东说念主群数目、居品线、交游额等都有很大增长。但DTC照旧一派萧疏，作念稀少站出海的商家少之又少。

黄米米坦言，当初入场时亚马逊平台如故存在，而且有许多卖家在该平台上取得了庞杂奏效，要想在这么的环境下成为大卖家，契机可能并未几。但他也承认那时的想法可能有些天真，还莫得预料到自后跨境电商的鸿沟会如斯赶紧地增长。

不外，这种“天真”的想法却促使他采用了一条当今看来更“对”的路。那时他珍爱到，比较之下，主打性价比上风单纯卖货的卖家较多，专注于打造我方品牌的卖家相对较少，这约略是一个契机。于是，建立于好意思国脉土的DTC品牌稀少站就在这个时候起步，几个月后才又布局了亚马逊。

“那时仅仅有创业冲动，并莫得太多其他想法。”黄米米觉得，他那时的决定是勇敢的，而且在各个阶段都相对红运。

相较于第三方平台，稀少站商家能自操纵控销售要领，莫得居品下架等平台公法风险，且能进行自主假想，开脱展示企业的品牌形象，擢升品牌力。据悉，有自主品牌和常识产权的跨境电商利润率可达19%至28%，远超传统铺货型跨境电商或一般工场转型的跨境电商。

这几点在今天的跨境电商环境中尤为紧迫。2024年的跨境电商，第三方平台卖家数目填塞，面对愈发强烈的竞争与缓缓走低的利润，稀少站已成为卖家们的特等磋议，而品牌紧迫性的赶紧擢升以及亚马逊黑天鹅事件的冲击加速了这一过程。

“对于国外卖家而言，创建品牌稀少站或者稀少站出海不错带给跨境企业一些紧迫价值，包括利润空间的擢升。‘品牌’，尽头是‘不错与破钞者产生共识的品牌’是出海的中枢价值，亦然竞争力。”谷歌数字营销处置有打算中国区副总裁梁翠萍向21世纪经济报说念记者暗意。

“最紧迫的价值是多元化。稀少站不错与第三方平台互补，构建更多元的营销渠说念，镌汰单一平台带来的风险，增多踏实性。”梁翠萍补充说念。数据露出，我国跨境电商主体已超10万家，开拓稀少站超20万个。

仍有增漫空间

脚下，作念稀少站的并不再是跨境电商中的另类，而成了一种趋势。

国务院办公厅印发的《对于加速发展外贸新业态新面容的想法》中建议，饱读吹外贸企业自建稀少站，支捏专科建站平台优化擢升工作能力；商务部等9部门发布的想法中也提到了擢升工作跨境电商企业能力，支捏有条目的跨境电商企业开拓稀少站、国外品牌运营中心等。

但是，稀少站的运营与第三方平台的运营交易逻辑完全不同，企业时时无法径直平移平台上的确认到稀少站里，这是作念稀少站最中枢的难点。

在电商平台上，销售是中枢面容，往往难以按照品牌自身的意愿来展示商品。举例在退货工作这方面，有商家但愿在退货方面提供很大的平正或者便利，但平台唯有作念到合规即可，特等的本钱花出去并没特地旨。

比较之下，稀少站的交易逻辑更侧重于品牌开拓而非单纯的销售，主义是深切了解破钞者，建立始终的品牌揣度，并通过捏续的互动来勾引新用户。

细察用户需求、建立品牌价值亦然黄米米一直在强调的，而稀少站也给了他征集分析用户数据的契机。黄米米向记者暗意，有一次，TIJN此前通过Google数据细察发现，在其主顾用户组成中，约莫有40%的用户除购买其居品外，还会检讨其他奢华网站购买奢华。这一数据赐与了他们极度强的信心，随后入部下手慢慢提高价钱，最终将销售单价擢升了约两倍。

还有一次，他们通过数据分析发现，许多用户在购物除外还极度饶恕环保问题。这一细察促使TIJN开发了一个新的环保居品线，继承环保材料，比如玉米杆和棉花等自然材料，来替代眼镜传统的化工原料。通过这一立异，TIJN成为了眼镜行业中最早推出环保居品的品牌之一。

“在一些稀少站搭建时，卖家起原可能并未特地志集合信息。若是莫得充分了解破钞者，就辞让易取得奏效。”梁翠萍向记者暗意，“商家需要透过更了解破钞者产生更好的互动，让他们更笃信品牌，已毕更高的粘性。这是作念稀少站的念念路。”

除了最基本的交易逻辑，作念稀少站在有打算上还会靠近许多细节问题。相较于平台电商，作念稀少站在网站搭建、物发配送、支付对接、客户工作经过等要领均有着较大互异，难度也更大。尤其是中小鸿沟的跨境卖家受到企业鸿沟、资源的死心，在启动稀少站业务时往往难以鄙俗转型挑战。

黄米米也向记者暗意，起步的那几年遭受极度多的问题。有一次，公司在居品发货时发现，凭证当地礼貌，系数投入市集的居品都必须附有相应的检测汇报。由于对北好意思市集的行业程序枯竭了解，他们未能提前准备这些必要的文献，不得不暂停发货，之后只可把汇报补王人再行对接。

访佛的挑战时时发生，只会作念好居品的企业如故不及以鄙俗这个场地。若是问这些稀少站从业者们什么最紧迫，他们仍会说知足破钞者的专有需求，更缜密少量，他们会说找到相宜的互助伙伴，然后一步一步克服掉目下的挑战。

“从驱动到当今，咱们碰到了方方面面的问题，但履历过来之后，似乎嗅觉都很无为了。”黄米米向记者暗意，“就像每天吃饭喝水一样。”

时代来到今天，不管是作念品牌的商家照旧寻求避开风险的商家，稀少站都是紧迫的采用。有汇报露出，稀少站市集鸿沟已占据国外电商市集约40%的份额，瞻望改日几年仍是稀少站的成长红利。

黄米米嗅觉，行业的竞争自然加大，但跟着跨境电商的蕃昌发展，好意思国破钞者对于中国品牌的接受度昭着比以前更大了，这对于他们这些出海品牌来说无疑是更好的。

“跨境电商能够已毕如斯发展是环球出东说念主意料的。从今天的视角来看，自然有一些不太容易的地点，但是我觉得跨境电商目前仍有极度大的体量空间不错振荡。”黄米米向记者暗意。