2024年最惨创业赛说念，近20万家门店“全军覆灭”

"

作家丨安晓

剪辑丨坚果

封面开端丨Unsplash

"

当好意思团“隔邻店铺”再也搜不到蜜雪冰城、喜茶和Coco，练习的商圈也不见小数点的行踪时，赵晓才意志到记念里的奶茶店依然渐渐从身边消亡。

一如也曾五颜六色的冲泡植脂末奶茶，再到其后红遍大江南北的地下铁，以及成为“列队东说念主气王”的初代网红鹿角巷。

在小红书上，依然有网友盘货起了消亡的奶茶店：一芳生果茶、伏见桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜、壶见……还有真爱粉替小数点辟谣：“没消亡，仅仅不红汉典，活的好好的”，下方则有网友反驳：“有渐渐消亡，我家隔邻关门一家，单元隔邻关门一家”。

赵晓发现，身边的小数点如实越来越少，洗心革面的是千般各样的柠檬茶、原叶鲜奶茶和腹地特质奶茶。湖南有茶颜悦色，湖北就有爷爷不沏茶，浙江的茉莉奶白、广西的煲珠公也越作念越大，那些曾入侵过一代东说念主芳华记念的老牌奶茶，就像文娱圈流量一样被后代拍在了沙滩上。

“一又友思去买茶理，短暂发现依然东说念主去楼空，群也短暂结果了，莫得留住一句话，咱们的回忆宝地就这么消亡了……”尽管粉丝该漫骂的还漫骂着，但奶茶品类本就靠宽绰“路东说念主缘”撑起，少数的坚挺分子无法违反营业额的衰败。

昨年，初代奶茶界网红小数点被传倒闭，尽管火速辟谣，但不到3年门店减少了1000家，赵晓和一又友们的共鸣是，奶茶店依然越来越卷了，选手们争得头破血流，陡然回想，却发现留给公共的时刻空间都未几了。年青东说念主不是不喝奶茶了，而是牌子越来越多、项目越来越新，分派给每个奶茶店的提防力也就不够了。

这就像第一批玩电脑的东说念主初始时莫得选用，只可用IE浏览器玩玩flash小游戏，而当国内集结越发发扬后，360、QQ、搜狗蜂拥而至，360的成了一波，QQ的成了一波，何况“小料”越加越多，用IE的东说念主也就越来越少。

奶茶口角刚需，而据行业举座数据，至2024年5月，现制茶饮行业举座体量已达到420000家，以中国东说念主口13亿计较，平均每3095东说念主就有一家奶茶店。假定每个东说念主每个月消耗2次，客单价25元，按现时的行业分派量，一家店表面平均月营业额15万元傍边。

赵晓的好友一年前在父母的匡助下投资了20万元，加盟了一家三线奶茶品牌，一初始都莫得明确开店蓄意，全凭我方可爱，实质上运作起来，和总部承诺的差距很大，能有10％达标就算杰出人物。

一年下来，最大的感受是太卷了，“店里一杯广泛价钱15-20，拼好饭价钱6-10，霸王餐价钱20返10或12，瑞幸每星期9.9，直播间的价钱也都是店里半价”，按照这个价钱下去根柢作念不下去，目击一年亏了十几万，坐窝就把店铺转包了出去，开垦也七七八八卖了不少，能收回若干是若干。

在这场倒闭潮中受触及的，既有昔日高喊冲刺万店的一线、准一线品牌和成千上万的加盟商，也有不少受创业大潮推动涌向奶茶赛说念的创业者，这是一场谁都会受伤的非零和博弈，顾主会握住健忘纯元，日日“翻牌新东说念主”，奶茶后宫历久不会缺乏。

1

加盟奶茶店大除去

阐述红餐大数据，从昨年11月到本年11月，依然有多达19.7万家奶茶店闭店倒下。深圳、上海、东莞这些一线城市，每个城市减少的门店数都跳跃2000家。茶饮市集从当初的随处着花形成了相互拼杀。

淌若你对数字并不敏锐，那么不妨从一线品牌的生计近况来看。奈雪的茶从2020年到2023年，每年关店数都不跳跃50家。可到了2024年11月，短短几个月就关了157家店。

茶百说念固然年入22亿，但2024年上半年营收比昨年同期少了10%，利润更是暴跌近六成。从230亿港元的市值跌到136亿港元，短短几个月挥发了近百亿。

一些各人眼中的苍生畅销品牌也在际遇嗟叹良深的危急。2024年头，古茗和蜜雪冰城递交的招股书失效，成本的和顺似乎也在消退。若要上市，需要再行递交谈论材料。

炙手可热的网红奶茶茶颜悦色相似际遇明星成本退股，门店不再排长队，热度澌灭。茶颜悦色关联企业——湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生了多个激动变更信息，包括天图投资、顺为成本、五源成本、源码成本、元生成本旗下基金均退出激动行业，公司注册成本也从701万减少至506.7万。

书亦烧仙草大范围关店，二手开垦贱卖的场景令东说念主唏嘘。最近，更是有家沪上大姨的加盟者崩溃，平直在门口挂上了“加盟要严慎，已家徒四壁”的横幅。

奶茶品牌集体堕入修罗场，究竟谁在收获？茶饮行业之是以出现今天的困局，并不是一个东说念主的“锅”。

第一看供给，往常几年茶饮行业走的是扩展求数目的道路，层峦迭嶂的品牌都在执紧赛马圈地。更别提还有普遍眼红利润的餐饮小白加入加盟行列，让千般奶茶店在一二三线城市乃至州里无空不入，市集上的茶饮门店数目在短时刻内暴涨直至供过于求。

不少品牌喊出“万店计算”，霸王茶姬还频频在各城市推出“百店同庆”“200家店开业”等店庆步履，邀请明星店漫空降百店城市，饱读动各地纷纷卷门店数目。有一个浅薄的数学题是，淌若一年要开足3000家店，平均下来一天要开至少8家门店。

而城市底盘就那么多，各个品牌就要铆足了劲抢黄金地段和优质加盟商。这个经过很像大财主游戏，先到者得，其后者何如都得交过路费，永远是地面主笑到临了。好多奶茶店本来确立了加盟地段条目，因为同类奶茶店密集开张，会导致营业额漫衍，谁也赚不到钱。

而现在直径一公里范围内只可开一家店的轨则被冲突，要镌汰到500米甚而200米，仅仅怕被竞争敌手拿走点位。为了争取加盟商信任，加盟保证金的要求不错抑止，生怕对方投靠友商。

抢东说念主、抢底盘，结局不是一家独大，而是玉石同烬。

2

同质化劝退消耗者

奶茶店越开越多了，但也有好多东说念主初始烦恼，“奶茶喝来喝去都差未几”。

12月恰是草莓季，好多奶茶品牌纷纷推出“草莓奶绿”“草莓鲜奶啵啵”等饮品，一看照旧十几年前玩的套路，改个名字加点小料就能再行上架当新品。还有博主作念起了奶茶盲盒，让测试者猜这是哪家店的奶茶，成果往往大相径庭，你抄我抄、东抄西抄，只会丧失自己的独到性，迎来特修斯之船危急。

而霸王茶姬的主推款伯牙绝弦更是在酬酢平台上被频频复刻，好多路边小商贩打出“5元伯牙绝铉”的名号，用着高仿复刻纸杯舀起奶茶，探店博主纷纷评价“险些和正品一样”，让炉火纯青的伯牙绝弦被揭开好意思妙面纱。

口味上作念不出很大的相反，那么最灵验的竞争工夫就是降价。当初网约车、分享单车何如抢东说念主，今天奶茶店就何如抢东说念主，从古于今无出其右。

统计露馅，2021年于今，国内近30个连锁奶茶品牌的客单价出现下滑，其中，奈雪、喜茶两个高端市集的代表，三年间客单价辞别下落10.7元和10.4元，遥遥最初一众同业。

好多网友之前吐槽喜茶太贵，一杯多肉葡萄就能要价30+，确凿喝不起。而现在的喜茶也就放下了形体，十几块钱比比齐是，网友们却又不俗例了，烦恼“原料材质昭彰下落了，现在高端路走欠亨，平价蹊径也走不顺”，让喜茶傍边为难。

就连本就对准中低端市集的Coco都可、书亦烧仙草等品牌，也都在进一步下探价钱。本年以来，新茶饮价钱战愈演愈烈。一款产物探究千般促销优惠，价钱平直打到10元内，越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下价钱带。

低客单价产物的入局门槛较低，因此抗风险才能也相对较弱，产物销量更容易受到同业冲击。

比如奶茶算作市集通货，公共基本都在固定渠说念进货原材料，同质化本旨严重，卖家A售卖9.99块钱把销量作念起来了，立马就会被一众同业盯上，有些东说念主为了霸占市集，产物售价惟有8.99块钱甚而更低，消耗者转而购买更为低廉的产物，这时候卖家A的产物销量会立马下落。

这种莫得壁垒的低客单价爆款，人命周期额外片霎，卖家从爆单到清货可能仅在“刹那间”。

3

仍有品牌活得柔润

任何行业都有周期，大浪淘沙莫得谁能屹立不倒。在期间的激流下，低客单价产物正际遇更为焦急的市集磨真金不怕火。这两年，廉价赛说念的出单量和利润率在大幅走低，一款奶茶产物的人命周期也变短了，不少加盟店从过问市集到更新换代和退出市集合阅历的时刻也由最初始的3年镌汰到1年。

在外界看来，廉价产物成本卓绝低，1块钱的成本不错明码标价卖10块钱，由于价钱低廉，产物复购率很高或者不错说冲动消耗性很高。只须卖家前期砸钱抢到了坑位，便能闷声发家。奶茶就是典型的屡次购入廉价产物。

然则，廉价产物最大的诱惑性就是成本低、销量高，低客单价产物不错说“成也销量、败也销量”，入局门槛不算高，竞争却卓绝热烈。淌若产物销量作念起来了，公司会活得卓绝柔润。一般而言惟有那些排行靠前的产物漂流率才高，但是头部位置珍稀，惟有少数卖家在闷声发大财。

其中一个就是霸王茶姬。本年巴黎奥运会，不光明星选手霸屏头条，霸王茶姬也随着狠狠出了回风头，本年签约的“健康大使”押宝刘翔、汪顺、郑钦文、陈清早、刘清漪、王瑞苗七东说念主，斩获多项赛事金牌，郑钦文更拿下中国网球单打首金，成为中邦交易价值最高的女开通员，在郑钦文夺冠后，有网友暗示，要喝一杯她算作“健康大使”的霸王茶姬来庆祝。

4月26日，霸王茶姬晓喻，特邀郑钦文担任“健康大使”。其时，距离本届巴黎奥运会开幕还有3个多月，比较郑钦文现在“一旦摘金天地知”的名气，网球迷以外的群体对她还不够了解。在晓喻妥洽的前一天，官方账号发了张她拿着网拍子的剪影，给出“网球”和“健康”的陈迹，让公共猜猜TA是谁。本日，挑剔区里并莫得出现郑钦文的名字。

霸王茶姬创举东说念主张俊杰于本年5月喊出了新的办法，“2024年，中国销售额跳跃星巴克中国”。算作新型茶饮赛说念的黑马，霸王茶姬打出“以东方茶，会宇宙友”的理念，握住让消耗者确信，霸王茶姬的茶是中国好茶、健康茶，并和轻食减脂等观念绑定，紧紧锚定消耗者心智，因此在现时市集仍有一隅之地。

不少奶茶品牌成也加盟，败也加盟，另一市集代表就是历经9年还未绽放加盟、依然接纳直营方式的茶颜悦色。

比较于霸王茶姬的快开城、广布局，茶颜悦色选用“密集选址、加密开店”，以仅有的750+门店扎根湖南、小范围延迟四周，仅在4个省份（直辖市）设有门店，辞别为湖南省、湖北省、江苏省、重庆市。

曾有粉丝夸张到在微博上发“万东说念主血书”，求它开出长沙。甚而还催生了跨省代购生意，一次600元，代购商每天能接几百订单。2021年4月，茶颜悦色4月跟班深圳超等文和友开快闪店，因开业列队的浩大盛况，被网友戏称“晴朗上河图”再现。

茶颜悦色的slogan并莫得像霸王茶姬一样潜入东说念主心，主打一个讲品牌故事、走古风道路。好多东说念主没喝过茶颜悦色，但却谨记红黑颜色的品牌logo，是一位梳着古装、拿着一把团扇的古装佳东说念主。

在产物包装上，茶颜悦色也勤恳用尽古风元素。每一杯茶饮的包装上都有一个古风的插图，包含千般古典的故事。在产物称呼想象上，也颇有古韵：声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……逢顾主必称“小主”，推出“一杯鲜茶的弥远求偿权”的反交易做事，消耗者以为滋味不合，就不错要求重作念，传达了“我在乎你”的气派。

在店内，茶颜悦色成立急救药箱、雨伞、热饮，在利他性方面作念到了“单品免费续杯”“雨天指定饮品第二杯半价”“积点减免”等步履，飞腾作念成奶茶界海底捞。

险些各省都有“茶饮之光”。一方面，这些区域品牌扎根场地特质，成为城市打卡牌号；另一方面，茶饮容量巨大的下千里市集，历久是各大品牌的掘金地。阿水大杯茶、茶话弄、卡旺卡都与地域深度绑定，成为年青东说念主到达某地的打卡物。

奶茶不会消亡，但东说念主永远是见异思迁的动物，把爱分给了他东说念主，留给白蟾光的也就越来越淡。除非你有“固宠的成本”，理念唯一无二或口味唯一无二，不然就只可恭候被替代的红运。

4

爆款仍是最大价值钞票

千里迷开大店、迷信打告白、一味卷廉价，执政蛮滋长的后奶茶期间，思要挖掘后劲，还真莫得那么容易。

不外，增速放缓，并不料味着奶茶行业依然扫数丧失增漫空间。万联证券的研报计划，到2027年，国内现制奶茶市集范围将达到5118亿元，2023至2027年年均复合增长率约为19%，增速虽不足巅峰时期，但老是能有口肉汤喝。

本年9月中旬，喜茶晓喻退出价钱战，“不作念同质化产物、不作念单纯的廉价内卷”，探索更多相反化产物与品类；同期，门店增长从求范围编削至求质地，调换加盟计谋，严格把控开店速率与数目，严控门店加密，切实普及开店质地及现存门店的运营品性。

不外，门店再多、告白再响亮，历久都是花架子，最中枢的才能仍旧是出品，这是决定消耗者根柢印象与复购率的所在。喜茶的多肉葡萄险些凭一己之力带火生果茶赛说念，奈雪凭借霸气玉油柑开辟了将冷门生果融入原材料的风潮，霸王茶姬一款伯牙绝弦卖出6亿杯，这些爆款，才是奶茶行业最中枢的人命力和竞争力。

12月20日，奶茶品牌香飘飘在浙江省杭州市开出首家实体体验店，据了解该门店为快闪店，营业时刻约为20天。这次门店领有3款线上已有的固定口味和其他6款专为门店研发的放置风仪，价钱区间为9元-12元，中枢产物就是主推的一系列原叶现泡轻乳茶新品。

同日，#香飘飘首家线下店9元一杯奶茶#话题登上微博热搜。据网友拍摄的图片，现场东说念主声喧阗，宽绰杭州市民赶赴打卡，李斯丹妮、周震南等多位明星还为此奉上开业道贺。

可见，爆款是一个奶茶品牌最大的价值钞票，何况领有跨时空、不外时、赶紧唤起感知记念的特征。十多年往常，一茬又一茬的奶茶品牌收割着消耗者的零费钱，经典冲泡奶茶一趟归，依然有“熹妃回宫”的魔力。

将见地放回当下，仍握住有新东说念主渴慕涌入奶茶行业，这条赛说念早已杀成一派红海，也照旧思再拼一把，收拢那可能早已不存在的红利。最快捷的工夫大致是看品牌可连续性，有莫得故事、有莫得文化、有莫得爆款，它不成保证你告捷，但至少能让你少亏那么小数点。